مقررات گذاری در حوزه تبلیغات از زمانی مورد توجه قرار گرفت که تحقیقات از تاثیر عمیق تبلیغات بر مخاطبان پرده برداشت. تبلیغات می تواند آنان را تنوع طلب، جویای رفاه و احیانا دارای حق انتخاب برتر کند. بدین ترتیب موضوع تبلیغات و بایدها و نبایدهای آن مورد توجه حقوق قرار گرفته است و برای ایجاد تعادل و نظم وانضباط در این حوزه تلاش هایی انجام شده است.

تدوین مقررات مناسب و کارآمد در هر موضوع نیازمند آشنایی با پیشینه و ابعاد مختلف آن است. واقعیت های خارجی و آثار متفاوت و مهمی که تبلیغات بازرگانی از خود بر جا می گذارند و آشفتگی وضعیت حقوقی کشور در این عرصه، عمده ترین دلیل ها برای توجه هر چه سریعتر و کامل تر قوه مقننه به پدیده مورد بحث است. تبلیغات بازرگانی مخالفان و موافقان زیادی دارد، اما به هر حال واقعیتی است که خود را بر همه ما تحمیل کرده است. چه بخواهیم و چه نخواهیم تبلیغات بازرگانی پدیده بزرگ دنیای پیرامون ماست و آثار بسیار مهم و عمیقی در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی ما می گذارد. تاثیر این پدیده بر اقتصاد، فرهنگ، اجتماع و حتی سیاست به مدیران و مسئولان هیچ جامعه ای اجازه نادیده گرفتن آن را نمی دهد. امروزه اقتصاد خانواده ها و نیز اقتصاد کشور متاثر از تبلیغات بازرگانی است. رقابت تولیدکنندگان، کیفیت کالا و خدمات و رونق بازار داد وستد در گرو تنظیم حقوق تبلیغات است، به وی‍ژه آن که تقویت بخش خصوصی و اجرای سیاست های کلی نظام در خصوص اصل ۴۴ قانون اساسی از مهم ترین برنامه های سال های آینده است و بی گمان رقابت بخش خصوصی با دولت و نیز رقابت زیرمجموعه های بخش خصوصی با یکدیگر با موضوع مورد بحث گره می خورد.
تبلیغات برای اینکه موثر باشد، باید برای مخاطبان جذاب باشد و بتواند آن ها را متقاعد کند. بنابراین می توان گفت، تبلیغاتِ مؤثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است، چنان که نویسنده ای به نام نورمن داگلاس گفته است: شما می توانید ایده آل های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید».
واتسون و هیل در «فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانه ای» ذیل مدخل تبلیغات گفته اند: «اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهای زیادی را موجب نمی شود، اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز در بر می گیرد».
دقیقا به همین دلیل است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش می کنند تا از طریق تبلیغات، عادت ها و رفتارها، ملت ها را آن گونه که می خواهند دگرگون ساخته و به طور نامحسوس، فرهنگ خود را برآنان تحمیل کنند.
تولید انبوه که از ویژگی های عصر صنعت و مدرنیته است، علاوه برآن که به مطلع شدن مردم از وجود محصولات تازه نیاز دارد، محتاج آن نیز هست که با ایجاد تغییر در نگرش و رفتار مردم، مخاطبان ساده پیام را به کسانی تبدیل کند که حاضرند مصرف کننده کالای خاص(تجاری یا فرهنگی) شوند و این جا دقیقا نقطه ورود یا مرز مشترک فعالیت های بازرگانی با مطالعات فرهنگی و ارتباطات جمعی است.
تاثیر تبلیغات
تبلیغات مانند تیغ دو لبه، تاثیر مثبت و منفی می تواند داشته باشد. تاثیر مثبت تبلیغات به نقش آن در رونق اقتصاد مربوط می شود که سیاست های حقوقی هر کشوری باید با تدبیر قوانین مناسب به ساماندهی این پیامدها بپردازد، اما تاثیر منفی آن به تشویق مصرف گرایی منجر شود. تاثیر تبلیغات تجاری بر اقتصاد کشورها انکارناپذیر است. سهل انگاری در این امر می تواند به استقلال و خودکفایی ملت ها آسیب رساند. دامنه این آسیب ها، البته محدود در حوزه اقتصاد نمی ماند و فرهنگ و سیاست و اقتدار ملی را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. در نخستین نگاه تشویق مردم به مصرف، رونق بازار داد و ستد را در پی دارد. رونق بازار، اشتغال آفرین است و اشتغال نیز زمینه ساز رفاه و مصرف بیشتر. این حلقه ها همچنان تکرار می شوند و رشد و توسعه اقتصادی را برای کشور به ارمغان می آورند. اما این در صورتی است که آگهی ها بر تولیدات داخلی متمرکز شده و بنیه اقتصادی کشور را تقویت کنند، در غیر این صورت نتیجه عکس خواهد شد و افزایش تبلیغات، وابستگی اقتصادی و عقب ماندگی را موجب خواهد شد
برای از بین بردن تاثیرات منفی تبلیغات بر اقتصاد باید تبلیغات را تا حد امکان محدود به تولیدات داخل کرد که این احتیاج به سیاستگذاری قانونی منظم دارد. نهادینه کردن فرهنگ استفاده از تولیدات داخلی که در جای خود منوط به تجدید نظر در کیفیت کالاهای ساخت داخل است و کاهش واردات کالاهای خارجی همان نکته مهمی است که باید در تبلیغات بازرگانی به شدت رعایت شود تا مبادا نظام و جامعه اسلامی به بیگانگان نیازمند و وابسته شود، زیرا از دست دادن استقلال اقتصادی، دیر یا زود، استقلال و عزت سیاسی و فرهنگی را هم تحت تأثیر خود قرار خواهد داد و رعایت این موضوع حرکت در مسیر احکام مندرج در اصول ۱۵۱ و ۱۵۲ قانون اساسی است.
اهمیت موضوع تبلیغات در حوزه های فرهنگی
شاید برخی حقوقدانان وقتی با نگاهی سنتی به موضوع تبلیغات می نگرند، اهمیتی جدی برای ورود سریع و موثر حوزه قانونگذاری به این موضوع را در نیابند، اما تحولات جدید جهانی که در کشورمان نیز به وضوح اتفاق افتاده، این نظریه را رد کرده و ورود سریع حوزه قانونی به این موضوع را می طلبد.
اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های اقتصادی یک جامعه نباشد، می تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن زند، چنان که جامعه شناسان گفته اند احساس نیاز، سرچشمه دگرگونی های اجتماعی است. از طرف دیگر نیازها، اصولا جنبه روانی و ذهنی دارند که با هجوم بی امان پیام های بازرگانی ممکن است ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند. در این صورت مطالبات اجتماعی نیز تحت تاثیر قرار می گیرد. سطح انتظارات ملی بالا می رود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده می شود. قناعت و حرص جای خود را عوض می کنند. میانه روی و زیاده­ خواهی جابه جا می شوند. آنان که می توانند به این نیازهای کاذب بیشتر و سریع تر پاسخ دهند، احساس تنّعم و اشرافیت می کنند و دسته دیگر که خود را محروم می بینند، برای رسیدن به آرزوهای تازه، از هیچ عمل درست یا نادرستی اجتناب نمی کنند. احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در این حالت طبیعی است و نتایج خاص خود را دارد که رواج هوس و مُد و تغییر ظواهر اجتماع از آن جمله است. بسیاری از مردم تصور می کنند که اگر به شیوه متفاوت یا جدید رفتار کنند، ممکن است پایگاه اجتماعی بهتری به دست آورند و به همین دلیل اگر هم به کالاهای جدیدی که تبلیغ می­شود، دسترسی پیدا نکنند، دست کم تظاهر به آن می کنند. هوس (یا رسم دروغین) به تغییر زودگذر در رفتار اطلاق می شود. به تعبیر دیگر، مد اجتماعی پرشور و زودگذر را هوس اجتماعی می گویند. تقلید زودگذر نحوه سیگار کشیدن یک بازیگر سینما یا به کاربردن برخی از واژه های ابداعی یک شخصیت سیاسی، اجتماعی یا هنری، نمونه هایی از هوس اجتماعی است. مُد، انعکاس سبک لباس، بلندی یا کوتاهی مو یا دیگر جنبه های ظاهری فرد است. رواج یافتن کت بلند و شلوار گشاد یا کت کوتاه و شلوار تنگ ، نمونه هایی از مُد است.
تبلیغات در قانون اساسی
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از تبلیغات تجاری به طور خاص سخنی به میان نیامده است ولی می توان به اصول ۲۴ و۱۷۵ قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان ونشر اطلاعات و افکار در رسانه ها تأکید و محدودیت های آن را نیز به صورت کلی ذکر کرده اند. قانون اساسی کشورمان در زمان تنظیم به خوبی به این گونه مسائل توجه داشته و علی رغم عدم ورود به صورت صریح به این حوزه، قواعدی که بتوانند کلیات و اصول حوزه آگهی های بازرگانی را تبیین کنند را مقرر کرده است؛ قواعدی همچون: ۱- حفظ و توسعه
ارزش های اخلاقی ۲- رعایت موازین شرعی و مصالح اجتماعی ۳- احترام به نهاد خانواده و شخصیت زن ۴- پاسداشت خط و زبان رسمی کشور۵- ممنوعیت اضرار به غیر و تعرض به حریم خصوصی افراد ۶- حفظ محیط زیست ۷- رعایت استقلال و سیاست های اقتصادی.
نگاهی به مصوبه شورای عالی انقلاب فرهنگی
در بررسی متون قانونی مربوط به تبلیغات بازرگانی به یک مصوبه از سوی شورای عالی انقلاب فرهنگی بر می خوریم. شورای انقلاب جمهوری اسلامی در جلسه مورخ۲۷/۱۲/۱۳۵۸ اقدام به تصویب آیین نامه تأسیس و نظارت برنحوه کار فعالیت کانون آگهی وتبلیغاتی کرده است. جدای از این که این مصوبه تا چه حد حکم قانون داشته و باید اجرایی شود، با توجه به این که شورای عالی انقلاب فرهنگ در حوزه مسائل فرهنگی به طور قطع قانونگذار و یا حداقل سیاستگذار است، این مصوبه از رویکرد تبیین اولویت های سیاستی، فرهنگی و حقوقی کشور در این حوزه قابل توجه جدی است. محدودیت هایی که این مصوبه برای امر تبلیغاتی بازرگانی برشمرده است به قرار زیر است:
«سازمان های تبلیغاتی ومؤسسات انتشار دهنده آگهی در تنظیم آگهی های بازرگانی خود مکلف به رعایت نکات زیر هستند:
الف) آگهی های تبلیغاتی باید با موازین شرعی وقانونی کشور منطبق باشند.
ب) استفاده ازتصاویر وعناوین مقامات عالی رتبه مملکتی وتمثال مذهبی وشخصیت های تاریخی و فرهنگی کشور در آگهی هایی که هدف آن ها ارائه کالاهای مصرفی وخدمات مشابه می باشد، ممنوع است.
پ) آگهی های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهند.
ت) در آگهی های تبلیغاتی ادعاهای غیرقابل اثبات ومطالب گمراه کننده نباید گنجانده شود.
ث) آگهی های تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد که برای اخلاق واعتقادات مذهبی و عفت عمومی توهین آمیز باشد.
ج) در آگهی های تبلیغاتی نمی توان از قول منابع علمی ادعاهایی به عمل آورد که از طرف منابع موثق علمی تأیید نشده باشد.
چ) تبلیغ کالاهای بازرگانی وخدمات تجاری درکودکستان ها، دبستان ها ودبیرستان ها ممنوع است.
ح) تحقیر و استهزاء دیگران تلویحاً یا تصریحاً در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است.
خ) تبلیغاتی که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی و برخلاف عفت عمومی باشد، ممنوع است.
د) تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید ومصرف ممنوع است.
در این مصوبه به برخی محدودیت های دیگر نظیر موارد بهداشتی وپزشکی نیز در مواردی اشاره شده است که آگهی های مربوط به خواص مواد غذایی، آشامیدنی، بهداشتی و آرایشی طبق مقررات، مستلزم گرفتن اجازه قبلی از وزارت بهداری و بهزیستی وقت بوده است.
روی هم رفته می توان گفت که فرهنگ اصیل ایرانی و اخلاق ناشی از آموزه های دینی هم در تبلیغات بازرگانی بی تاثیر نیست. رواج روحیه مصرف گرایی، تجمل گرایی، زیاده خواهی و سیری ناپذیری از جمله آثار فرهنگی و اخلاقی است که شاید در دنیای امروز موجب نگرانی نباشد، اما ناگفته پیداست که برای کشور ما که دارای تمدنی کهن و از سوی دیگر مورد تهاجم فرهنگی است، از اهمیتی دو چندان برخوردار است و این موضوع با توجه به اصول متعدد قانون اساسی که بر اسلامی بودن قوانین و مقررات تاکید کرده اند، از دیدگاه حقوقی نیز اهمیت جدی می یابد. تغییر عادت غذایی مردم، گرایش به تولیدات خوراکی غیراستاندارد و نامفید و کاهش سطح سلامت و بهداشت جسمی و روانی و افزایش مصرف داروها، لوازم آرایشی، جراحی های زیان آور و غیرلازم و دخانیات، تنها نمونه هایی از آثار اجتماعی تبلیغات کنترل ناشده است.
آثار سیاسی نیز دیگر نیازی به توضیح و تاکید مجدد ندارد. تبدیل مردم به ملتی مصرفی و تبدیل کشور به محل واردات بی رویه کالاهای خارجی و دراز شدن دست نیاز به سوی بیگانگان و قرار گرفتن در موضع ضعف در روابط خارجی، از نتایج منفی تبلیغات می تواند باشد. اما باید به این موضوع هم توجه کرد که تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آن ها در جذب و انتشار پیام های تجاری را برانگیخته است. کافی است به حجم تبلیغات در مجله ها، روزنامه ها، اینترنت، تابلوهای خیابانی، بدنه خودروهای جمعی و از همه مهم تر صدا وسیما نگاهی بیندازیم تا ببینیم چگونه در محاصره انبوه پیام های رنگارنگ و اثرگذار هستیم.
این واقعیت ها خود را بر همه ما تحمیل کرده است و خلاء قانونی بستر مناسبی برای سوءاستفاده کنندگان و موجب خساراتی است که تا همین جا هم شاید غیرقابل جبران بوده باشد.

منبع:
روزنامه حمایت 2/9/1391